Ljudje kličejo četrto vejo oblasti. In to ni priložnostno. Prav prek medijev se oblikuje javno mnenje. O vplivu medijev na občinstvo obstaja veliko teorij in hipotez.
Mediji lahko manipulirajo z občinstvom v določenih situacijah, najpogosteje povezane z večjimi političnimi, gospodarskimi ali izrednimi dogodki. Sicer pa je interakcija občinstva z mediji dvosmerni proces.
Mediji kot sredstvo neomejenega vpliva na občinstvo
Včasih mediji vplivajo na osebo v največji možni meri. Poleg tega je lahko vpliv tako negativen kot pozitiven. Obstajajo tri teorije o močnem vplivu medijev na pamet ljudi.
Prva teorija, imenovana "čarobna krogla", primerja informacije iz medijev s kroglo, ki hitro vpliva na človeka. Ta učinek je mogoče doseči z oddajanjem kritičnih novic. Primer je zelo priljubljen, ko so leta 1938 v Združenih državah Amerike dobro prebrali svetovno vojno svetov in besedilo mnogi dojemali kot resnične novice, kar je privedlo do panike.
Druga teorija govori o propagandi. Propaganda ima tri odtenke: belo, sivo in črno. Bela je namenjena zatiranju škodljivih informacij, črna, nasprotno, pa je namenjena njenemu širjenju. Siva propaganda je vmesni pojav in lahko zatre in širi lažne ideje, odvisno od nalog, ki so ji dodeljene.
Tretja teorija temelji na oblikovanju javnega mnenja s pomočjo cenzure v medijih.
Vse tri te teorije odražajo najzmogljivejše načine manipulacije ljudi s čustvi in zavestjo.
Mediji kot korektor javnega mnenja
Niso vsi ljudje in v vseh okoliščinah popolnoma podrejeni vplivu medijev. Mnogi se morajo pogovoriti o prejetih informacijah z drugimi, ugotoviti, kaj pomembna javna oseba misli o tej zadevi, koliko informacij ustreza njihovim pogledom na življenje.
Pomembno vlogo pri razumevanju informacij igra raven izobrazbe osebe in njegovo zanimanje za pojav, o katerem razpravljamo. Pomembna je tudi raven njegove občutljivosti in težnja, da bi ga drugi nadzirali ali reševali naloge.
Obstaja teorija kultiviranja, ki je sestavljena iz prenosa televizijskih slik v resničnost. Po teoriji je človek, ki veliko gleda televizijo, nagnjen k dojemanju življenja v okviru zaslona. Če posameznik ljubi kazenske prenose, potem bo najverjetneje imel visoko stopnjo tesnobe in veliko pričakovanje, da bo ubit ali oropan. Najpogosteje je ta učinek možen pri ljudeh z nizko stopnjo izobrazbe in s povprečno samopodobo.
